Influencer*innen erhalten heute eine noch nie da gewesene Menge an Aufmerksamkeit und Anerkennung auf Social Media. Unternehmen können dies zu ihrem Vorteil nutzen, wenn sie diese Regeln beachten.
Fand in der früheren analogen Welt die Meinung einer akademisch brillanten oder politisch aktiven Person besondere Beachtung, erfahren in unserer digitalen Gegenwart vor allem reichweitenstarke Persönlichkeiten hohe Aufmerksamkeit. «Digital Influencer/in» wird bereits als Job-Bezeichnung auf einer suprakantonalen Website für Berufsberatung aufgeführt. Viele versuchen sich als Markenbotschafter*in auf Social Media, einige werden damit sehr erfolgreich. Doch woran müssen Unternehmen beim Engagement einer Influencerin oder eines Influencers achten? Transformer hat dazu eine Checkliste erstellt:
1. Welche Vorteile verspricht der Einsatz von Influencern?
Authentizität, Vertrauen, Nähe: Auf Social Media wiegen diese drei Wörter schwer. Influencer*innen verleihen dem Unternehmen ein Gesicht und wirken deshalb glaubwürdiger. Allerdings muss bei einer möglichen Zusammenarbeit die Zielsetzung klar sein: Was soll aus der Kollaboration entstehen? Eine grössere Follower-Zahl, Erhöhung der Verkäufe, mehr Engagement auf Social Media? Soll die Partnerschaft einmalig bleiben oder besteht Verlängerungspotenzial? Ein detailliertes Briefing mit einer klaren Zielsetzung ist für beide Seiten optimal – die Ergebnisse lassen sich hervorragend messen.
2. Passt diese Person zur Unternehmung?
Wer sich auf Social Media präsentiert, widerspiegelt dabei die eigene Persönlichkeit. Wie eine Person online wirkt, ist für Kampagnen zentral. Geniesst der oder die Influencer*in einen guten Ruf? Ist das aufgebaute Image etwa besonders freundlich, traditionsverbunden oder innovativ? Unternehmen und Social Media Star sollen entweder ein möglichst ähnliches Profil haben (wirkt authentisch und natürlich), oder totale Gegensätze sein (überrascht und inspiriert).
Bei der Zusammenarbeit mit Influencern ist nicht nur Reichweite ein Faktor, sondern auch Effizienz und Authentizität. Sogenannte Microinfluencers (Follower-Zahl zwischen 5’000 und 20’000) kosten weniger und sprechen ihr Publikum wirkungsvoller an als grosse Stars.
Die engagierte Persönlichkeit soll also eine angemessene Zahl an Followern und Interactions auf Social Media haben. Eine kohärente Partnerschaftschronologie soll sie ebenfalls aufweisen. Personen, die etwa für Naturschutzorganisationen sowie für Öl-Firmen werben, wirken unglaubwürdig. Unerlässlich ist eine Recherche über frühere Aussagen des Influencers oder der Influencerin, denn skandalumwitterte Persönlichkeiten taugen schlecht als Botschafterinnen.
3. Erreicht diese Person meine Zielgruppe?
So wie eine Firma nicht sämtliche Bedürfnisse aller Menschen befriedigen kann, sind auch Influencer*innen keine All-Arounder*innen. Sie bearbeiten gewissen Themenfelder und spezialisieren sich weiter, sodass sie in ihrer Community bedeutsam bleiben. Influencer*innen haben Zielpublika, die unter Umständen besonders homogen sein können – alt, jung, männlich, weiblich, non-binär. Unternehmen müssen vor der Auswahl der Persönlichkeit herausfinden, wer ihre Follower*innen sind, was sie wollen und wie sie ticken. Klar ist ebenfalls: Jede Zielgruppe verhält sich auf Social Media unterschiedlich. Für die Outcome-Analyse der Kampagne soll man dies jedenfalls beachten.
4. Eine Persönlichkeit, eine Plattform
Nicht nur Influencer*innen, sondern auch Plattformen bedienen unterschiedliche Zielgruppen. Auch aus diesem Grund sind YouTube-Stars nicht automatisch Insta-Famous und umgekehrt. Auch der Algorithmus der jeweiligen Plattform spielt eine grosse Rolle. Besonders bei TikTok erreichen Influencer*innen unglaubliche Reichweiten, die sie auf keiner anderen Plattform erlangen. Die ausgewählte Persönlichkeit und Wunsch-Plattform sollen deshalb miteinander harmonieren.
5. In welcher Form entsteht die Zusammenarbeit?
Es muss klar festgelegt werden, ob das Produkt oder die Dienstleistung durch ein eigenes Video, Stories, Reels oder mehrere Posts propagiert werden soll. Erreicht die ausgewählte Persönlichkeit ihr Publikum besonders durch Erklär-Videos oder geniessen ihre Karussell-Posts grosse Beliebtheit? Das Format der geplanten Partnerschaft ist genauso wichtig wie deren Inhalt. Ein klar formulierter Vertrag bietet den Beteiligten Sicherheit und Orientierung.
