Ein Shitstorm verdient sich seinen Namen in aller Regel nicht durch Sachlichkeit der Kritik und gepflegte Umgangsformen. Im Gegenteil: Beleidigungen, Unflätigkeit und Fourletter-Words gehören da viel eher zur Tagesordnung. Doch wie bewältigt man einen Shitstorm richtig?
Wichtigstes Kriterium ist es, in der Kommunikation mit den eigenen Unterstützern und den Protestlern nicht nachzulassen. Unternehmen müssen weiterhin Ansprechbarkeit demonstrieren und zeigen, was sie konkret unternehmen, um das Problem zu lösen. Man darf sich in solchen Situationen nicht der Illusion hingeben, eine Social-Media-Krise sei mit einer Stellungnahme erledigt, so ehrlich und wahr das Statement auch sein mag. Unternehmen werden schon heute mehr über ihre Taten beurteilt, als über ihre Worte. Sie müssen sich bewusst werden, dass sie als gleichberechtige Mitglieder am Social Web teilhaben und dass sich dieser sehr dynamische, selbst organisierende Raum ihrer Kontrolle entzieht. Man muss deshalb auch nach den Regeln des Social Web spielen.
Der Faktor Zeit spielt dabei eine wichtige Rolle. Die Erregungskurven von Skandalen, Shitstorms und handfesten Image-Krisen sind recht steil. Es ist aber auch klar, dass selbst die beste Mobilisierung irgendwann ihren Zenit überschreiten wird und die Erregungskurve wieder abflacht. Dann kommen die Befürworter und normalen Fans der Marken wieder zum Zug und bestimmen die Diskussion im Social Web. Es hilft also, Krisen mit nüchterner Gelassenheit zu bewältigen. Das ist schwer genug, wenn die Emotionen hochkochen und der Kontakt mit dem Gegenüber aufreibend ist. Deshalb: keinesfalls abtauchen, beharrlich dranbleiben, weiter kommunizieren, nicht nur auf Empfang sondern permanent auf Sendung bleiben.
