Der Ansatz, mit bekannten Gesichtern Aufmerksamkeit und Vertrauen zu generieren, ist nicht gerade der allerkreativste. Und trotzdem: Richtig gemacht kann eine Kampagne schon sehr viel Impact erzielen beziehungsweise eine Marke davon profitieren. Ob das Testimonial funktioniert, hängt natürlich von verschiedenen Faktoren ab. Zwei Punkte sind dabei zentral. Wie gut passt das Testimonial zur Marke oder zum Unternehmen? Und wie gut zur Zielgruppe? Das sind natürlich die Basics. Dazu kommen Aspekte wie das Preis-/Leistungs-Verhältnis, das Social-Media-Potential oder das mögliche Reputationsrisiko. Ein Skandal hier oder Shitstorm da können das Aushängeschild plötzlich zur Belastung werden lassen. Ein Aspekt, der nicht zu vernachlässigen ist, auch wenn alle Voraussetzungen stimmig sind, ist das Performance-Potential der gewählten Person. Wenn ein sichtlich gut gelaunter Roger Federer für Sunrise auftritt, gibt das – über die erwartete Wirkung hinaus - zusätzliche Sympathiepunkte fürs Unternehmen. Wenn dagegen ein miesepetriger Stan Wawrinka für die Vaudoise einfach seinen Werbetermin abspult, bleibt wenig zurück. Es liegt dabei an der Agentur, die richtigen Geschichten für die richtigen Personen zu entwickeln. Im Idealfall kann sich das Testimonial auch mal selbst einbringen, um die Identifikation mit dem «Job» zu steigern und damit Glaubwürdigkeit über reine Schauspielerei hinaus zu vermitteln.
Ein Beispiel in eigener Sache? Aber sicher. Für das BZWU, eines der grössten Berufsbildungzentren der Ostschweiz, haben wir die Zusammenarbeit mit Kiko gewählt. Der Swiss-Comedy-Award-Gewinner ist Ostschweizer mit karibischen Wurzeln und spricht einen Thurgauer Dialekt, der ihn in der Region noch glaubwürdiger macht – obwohl er unterdessen eine nationale Grösse in der Humorabteilung ist und über 20000 Follower auf Instagram hat. In diversen Geschichten führt er durch die Berufswelt und holt die Zielgruppe auf unterhaltsame Weise ab. Kurz: Ein Testimonial, das in jeder Hinsicht passt.
